品牌方法论  陷阱与谎言——外行玩不转茶
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品牌方法论 陷阱与谎言——外行玩不转茶

产业的发展,往往受到多方因素影响制约。其中,以品牌突破为核心,带动全产业链所有资源协同运作,是茶行业在时代浪潮中能够经久不衰的重要推动因素。

为进一步剖析茶品牌特色,为产业发展找寻确定性的前行方向,“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙,特启动“品牌方法论——茶品牌构建与升级的方法解读”系列专栏,剖析茶品牌升级发展的方式方法。

非行家里手,玩不转茶!

茶圈共同的认知:茶是一个十分特殊的产业,门道颇多,参赛者必须是行家里手;外行根本玩不转茶!

三大壁垒,茶产业进入门槛很高

茶界同仁高调又自信,那是有理由的。茶是传统产业,相对封闭,山场、技术、文化构成三大壁垒,进入门槛那是相当高的。

吃山场饭,独占核心资源

茶吃的是自然资源禀赋这碗饭,也就是一方水土养一方茶,自然环境、山形地貌、土壤土质、光热条件、造就了茶叶的特定属性。如武夷山丹霞地貌,紫色、红色砂砾岩成就了岩茶的“岩骨花香”。农业特有的经济形态,优质茶山资源基本由原住民(通常也是茶行家)独占,山场构建起难以复制的竞争力,外行根本无法与行家对等竞争。

△松溪茶园风光(“说茶”摄)

掌控技术,产品力领先

山场是近山者尽得,让人无可奈何。山场的优势需要技艺来激发,技艺同样是一道难过的坎。茶品类工艺复杂,流派更多,一直有“看茶制茶”的传统,带着手掌的温度;制茶技艺通常储存在行家的大脑之中,一般通过父子师徒传承,还会进行严防死守;外行学习制茶技艺难成本高时间长,制作出好茶不易,产品力弱得太多;外行想赢行家十分困难。

文化领先,抢占产业制高点

茶业是农业,更是文化业。茶与中国历史同步,数千年时间沉淀,茶文化博大精深,是物态文化、制度文化、行为文化、心态文化的集大成者。茶文化是一件烧脑的事,即使行家里手也得花大工夫才吃得下消化得了;外行只能囫囵吞枣,短时间根本无办法把茶文化弄明白。破译不了文化密码,就无法掌握行业话语权,抢占不了产业制高点,外行只能做“跟班”与“小弟”。

外行做茶,真不是什么难事

做茶,真有这么难?外行真的玩不转茶?用逻辑分析这个判断是否能自洽,从产业战略上评估这个判断是否能续洽,用事实验证这个判断是否能证洽,答案也就不言而喻了。

外行玩不转茶,逻辑无法自洽

外行玩不转茶,逻辑上经不起推敲。茶并非高科技,也不是资本密集型行业,进入门槛并不高;茶叶遵守的是通用市场规则,并没有什么特殊性。茶曾经是一个封闭系统,控制茶山和技艺可以建立竞争优势;如今,商业让要素资源流动起来,互联网打破封闭的系统,行业资源共享信息透明,行家几无优势可言。外行玩不转茶,逻辑不能自洽,不能当真。

  

△茶叶大数据云平台(图片来源:航天智慧农业有限公司)

外行玩茶,时机还未到

前些年,外行进入茶产业确实败多胜少,这是有原因的。最近几十年,中国从农业社会跑步进入工业社会,有很多关乎国计民生的大事要做,市场机遇太多。茶是原生产业,但非生活必需品,是可有可无的东西,挤不进优先发展的快车道,并不在机遇之列;有实力的玩家眼光锁定更大更重要的产业无暇关注(少量进场者并非真心做茶),更未大量进场。外行玩不转茶,逻辑不能续洽,此论可休矣。

外行玩茶,创造现象级品牌

外行做茶,有诸多优势,如资本、经营理念、团队、品牌管理能力等,只要真做茶,一不留心就打造出现象级茶叶品牌。中国绿茶之王竹叶青,开创者唐先生并非来自制茶世家;江南体育下载平台注册 类金融模式开创品牌大益,掌舵人吴先生从金融系统半路出家;最喜剧的是小罐茶,茶圈内吐槽一大片,模仿一大堆,主理人杜老板也不是传统茶人。事实胜于雄辩,外行玩不转茶,这句话该收回去了。

千年一遇,外行翻开茶叶新篇章

新时代,茶承担着农业强、农村美、农民富的新使命,是乡村振兴的排头兵;国家战略助推其加速发展,诸多利好接踵而至,茶迎来了千年未曾经历的发展新机遇,从冷门产业变成热门产业;有实力的外行欲携资本、技术、团队、管理等系统优势强势进入,翻开茶叶发展新篇章!

△福州茶园采茶场景(“说茶”摄)

重建产业使命

新时代,茶必须是“三山”理论的践行者,包容式发展的引领者。新茶企必须倡导经济价值与社会价值并重,创建一个正确的使命——让人类生活更美好。新使命需要开放共享追求可持续发展的外行运用资本、经营哲学与管理模式协调员工、顾客、合作伙伴、投资者、自然和社会的关系;实现企业与员工和谐、与合作伙伴和谐、与自然和谐、与社会和谐、与未来和谐。这才是未来茶企最需要的生存智慧。

重构核心竞争力

茶产区多,技术繁,品种多,这与信息时代个体经济完美匹配,这正是柔性生产的基因,运用柔性生产新模式可实现跨越式发展。

柔性生产知易行难:一需要钱,二需要技术,三需要人才。有思想、有技术、有资本、有人才的外行才能实践柔性生产新模式,让茶跳过还未彻底完成的工业化,用信息化思维和生产模式重构核心竞争力,中国茶才能重回世界之巅。

重构商业关系

当下茶叶之战,是企业之间的战争;未来茶叶之战,是产业链的竞争。茶产业链从茶园到茶杯很长,重交易轻关系,必须把交易关系改建为战略伙伴型关系,产业链才能协同共进。

△茶叶产业链分析(图片来源:艾媒咨询)

新型战略关系需要外行的整合思维和能力,以品牌为旗帜,以资本为纽带,打开边界,把全产业链的相关者由“博弈”关系变成“共生”关系,开创“一家人、一盘棋、一体化”战略新模式:全供应链高度统一价值观,统一思想,统一市场步伐,激发集体协同创造力,共同创造未来。

重塑品牌模型

大时代的中国茶,目标是创造世界级茶叶品牌,必然追求规模与速度,唯有外行才能打破原有品牌框架,改变价值创造模式,突破品种限制,打破品类边界,链接茶周边,构建茶生态,满足用户茶生活,才能打破规模与速度瓶颈,建成超级品牌,引领世界茶叶发展。

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继续聚焦茶品牌构建与升级的方法解读,别错过下期品牌方法论:

8月24日《陷阱与谎言——无续无人之忧》

来源:说茶ShowCha,田友龙,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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